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媒體報道

重振營銷、混改落幕,徐海瑛能成為哈藥轉型的“關鍵先生”嗎?

發表于:2019-09-03 15:05    來源:健識局    

    以增資擴股形式完成的哈藥混改瓜熟蒂落。
  
    在這場70年老牌藥企的混合所有制改革中,曾在惠氏、輝瑞、諾華等跨國藥企出任高管的徐海瑛被寄予厚望。新晉哈藥總經理徐海瑛上任的第5個月里,哈藥混改取得了突破性進展,兩大新股東加入,以現金增資擴股。
  
    8月30日晚,哈藥股份發布最新財報:2019年上半年實現營收55.16億元,同比減少2.09%;凈利潤虧損4234.71萬元。受此影響,哈藥股份股價在8月最后的一個交易日,收跌2.21%,報收3.98元/股,總市值為100億元。
 
    徐海瑛接受健識局專訪,講述了混改背后的故事,以及未來的經營計劃。“我和我的管理團隊在這個時間點上來到哈藥,就說明我們對哈藥集團的未來有堅定信心。”徐海瑛透露,目前,集團的24個品規的一致性評價工作正在快速有序推進。
  
    核心團隊市場化  人才管理是關鍵
  
    8月9日,哈藥集團混改增資擴股取得突破性進展。重慶哈珀、黑馬祺航與哈藥集團原股東簽署增資協議,分別以現金8.06億元和4.03億元,對哈藥集團進行增資,分別占增資后哈藥集團的股權比例為 10%、5%。
  
    增資完成后,哈爾濱市國資委將持有哈藥集團 38.25%的股權,中信冰島、華平冰島、黑龍江中信、國企重組公司、重慶哈珀、黑馬祺航持有哈藥集團股權比例分別為 19.13%、18.7%、0.43%、 8.5%、10%、5%。
  
    哈藥集團公開新進投資人后,不少媒體挖出,重慶哈珀與黑馬祺航兩家機構的背后不一般,前者有厚樸投資,后者則與中信資本有很深的淵源。
 
    此前,厚樸投資因競購格力集團轉讓格力電器股份而名噪一時。徐海瑛解釋,從哈藥的管理層來看,厚樸是帶著戰略性資源進來的一個投資者,在美國也有醫藥行業的投資案例;其次,對于國企混改,厚樸也是有經驗的。
  
    持有哈藥集團5%股權的黑馬祺航則為財務型投資人,沒有要求董事席位。
  
    增資不久,哈藥集團依規啟動對哈藥股份和人民同泰的要約收購事宜。這一決定讓不少投資人直呼看不懂。“混改之后,集團變成一家無實控人的公司,只是為了給我們的投資人更多的選擇權。”徐海瑛解釋。按照上市規則,要約收購期屆滿時,社會股東持有上市公司股份比例低于10%,兩家上市公司會有退市的風險。
 
    徐海瑛坦言,最難的事情已經解決了,但她同時又承認,混改只是一個開始,第二道難關是人才隊伍建設。
  
    過去半年里,哈藥股份管理層經歷了一輪替換。健識局注意到,徐海瑛之后,肖強、王鵬浩、王海盛、盤虹、梁晨等人陸續加入哈藥股份,他們大多有海外留學經驗、或跨國公司工作經驗。
  
    不過,隨徐海瑛一同到來的劉幫民,卻在任職不滿一個月時,就提交了離職申請書。
  
    “我們現在的核心團隊基本上完全市場化。”徐海瑛介紹,目前的11個高管里面,有七個海歸,其中九個都是市場化選聘的,剩下兩位老同事職業素養也特別好。
  
    目前的團隊,讓徐海瑛相當滿意,但她坦言,即便公司從治理結構上完成了市場化轉型,但是人的思想觀念、工作方式、行為模式的轉型需要時間,而且需要更長的時間。“這個是挑戰相對比較大的。”徐海瑛說。
  
    終止業績下滑  藥企營銷需要多元化
 
    上任不久,在一次內部大會上,徐海瑛喊出了300億的銷售目標。一名見證哈藥20年風風雨雨的老員工對此記憶猶新,不禁感嘆,“現在是真刀真槍了。”
  
    根據最新財報,2019年上半年,哈藥實現營收55.16億元,同比減少2.09%;凈虧損4234.71萬元。受此影響,哈藥股份股價在8月最后的一個交易日收跌2.21%,報收3.98元/股。
  
    徐海瑛稱自己不方便對股價發表看法,但她表示,不少股民可能對哈藥目前的價值和未來發展前景看不清楚。
  
    “作為哈藥股份的總經理,我的職責就是要讓哈藥在現在的基礎上,第一業績要提升,非常穩步的、明顯的提升,這是我當仁不讓的第一個責任。”徐海瑛認為,過往的業績不好并不能代表將來的業績不好,業績是當下的一個財務指標,十分重要,但同樣重要的是構建中長期競爭力,也就是要讓哈藥在醫藥行業里具備競爭力。
  
    “過去已經那么低谷了,用點力量就會提高。”上述老員工講述,徐海瑛來了之后,整個哈藥又重新做起營銷,自己的收入也實現了成倍增長。
  
    “要止住業績下滑,首先要營銷發力才行。這件事兒是一分鐘都等不了的。”談話中,徐海瑛多次提到營銷專業化:過去,哈藥營銷是將處方藥和OTC混在一起,一個隊伍管;新的團隊來了之后,OTC和處方藥這兩個板塊分開成立兩個事業部,“這就是專業的人,干專業的事。”
 
    “不像賣一件衣服,或者賣一個饅頭,大家差異化不太強。”徐海瑛說,藥品是人命關天的產品,營銷人員需要把產品研究透,合作伙伴的特點也要研究透,尊重患者,建立專業化特別重要。
  
    重視營銷之外,沒有新的產品進來,藥企也將寸步難行。過去幾年,哈藥飽受詬病的原因還包括新藥多年沒有上產。
  
    “(哈藥)將通過加大新產品的引進的力度和速度,讓我們稍微有點老化的管線能夠比較快地煥發出活力來。”徐海瑛表示。
  
    力求平穩轉型  哈藥再次創業
 
    哈藥曾經是一家明星企業,擁有無數光環,其創造的廣告營銷模式也成為無數后來者學習的對象。
  
    2000年上下,“新蓋中蓋口服液”“補血口服液”“新蓋中蓋高鈣片”等廣告在各大衛視輪番轟炸。這一年,哈藥砸下17.84億元的廣告費,換來了64.45億元的營收。
  
    但產品單一、輕研發的策略下,哈藥業績不斷跳水。再加上國家 4+7 帶量采購的實施、限抗升級、重點監控合理用藥藥品目錄的發布、深化醫保支付方式改革、打擊欺詐騙保、整治保健品市場等一系列政策疊加的影響,對于哈藥來說,無異于雪上加霜。
  
    毫無疑問,讓哈藥轉型已成為徐海瑛這5個月來最重要的工作。最近,她的書單也大多與此有關,如微軟CEO薩提亞的《刷新》、任正非的《華為的冬天》。
  
    徐海瑛認為,混改后,現階段的哈藥有點像再次創業。
  
    截至目前,哈藥擁有1816個藥品批文和77個保健品批文,其中獨家產品69個,在產在銷的234個品規成功進入2019年新版國家醫保目錄,在產在銷的101個品規進入2018版國家基本藥物目錄。徐海瑛介紹,接下來,哈藥還將從1816個藥品批文里,篩選出部分藥品去聚焦。
  
    產品研發方面,哈藥將通過開放式創新的方式,與生物技術公司、醫學院校、研究院所、CRO等開展合作,基于自己的核心能力,構建整體、全面的研發生態圈。今年7月,哈藥引進了一位新的研發副總,自此,生物藥、生物制劑的研發也將提上日程。
 
    “這(哈藥)是自己職業生涯中最重要的一程。”徐海瑛告訴健識局,她希望用收官之戰,來表達對哈藥的信任和信心。

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